卡戴珊与她的内衣王国Skims:解析网红做服装的十大关键点

金·卡戴珊”这个名字几乎等同于“炒作与争议”。作为全网拥有超过3.6亿粉丝的超级网红,卡戴珊于2019年创立了以塑身衣走红的品牌Skims。根据《The Information》的报道,2023年Skims的营收达到了7.5亿美元,估值已达到40亿美元,投资者包括Thrive Capital在内的多家顶级资产管理公司和风险投资机构,市场上还传出了准备上市的消息。

在本期节目硅谷101邀请了

从业20多年的服装零售品牌咨询顾问吕昌福,他也是公众号“阿福先生”的作者。他从服装行业运营的角度深入剖析了卡戴珊在创立Skims过程中做对的关键策略。

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Skims的核心在于其“修身版舒适内衣”的定位,有效满足了消费者对舒适和时尚的双重需求。吕昌福还介绍了服装行业的定价策略:轻奢入门款的单品价格通常相当于消费者月收入的10%;普及款的价格则约为月收入的5%;而吸引眼球的爆发性产品,如Shein的连衣裙,价格可低至月收入的1%以下。Skims的定价在七、八十美元之间,适合中产和更广泛的消费群体。

在讨论中吕昌福共提到了

36个服装品牌。不仅仅分析了卡戴珊是如何精准找到品类策略的,同时也提到了适合于服装行业品类扩展与库存管理的详细方法论。我们将这些方法论整理成为服装行业系统性的十大关键点。

先,场景定位。Skims的主要产品是塑身内衣,属于内衣品类。市场上有三个代表性的内衣品牌:维多利亚的秘密、Lululemon和Oysho(Zara旗下的内衣品牌)。内衣行业可以分为三类:社交内衣、休闲内衣和运动内衣。维多利亚的秘密以性感著称,属于社交内衣;Oysho以舒适为主,属于休闲内衣;Lululemon则定位于运动内衣。

再看Skims它更接近Oysho

的舒适内衣,具有极强的包容性,适合不 2024 年如何创建和管理一支成功的团队 同体型的顾客,包括瘦人、胖人和孕妇。通常,修身的服装会牺牲舒适性,更多适用于社交场合,如迪奥的修身服饰。然而,Skims将修身设计与舒适性相结合,属于一种在内衣行业中较为少见的分类,即“修身版的舒适内衣”。

通常,修身的服装是为了满足社交场合的需求。许多舒适的衣物往往缺乏场合感,而适用于正式场合的服装通常不那么舒适。比如高跟鞋和皮鞋,虽然适合社交场合,但并不舒适。早期迪奥的圆裙、克里诺林裙和洛可可裙等设计,因使用裙撑和束腰,也显得不适合长时间穿着。这些服装体现了在社交体面和舒适性之间的取舍。

然而,如今卡戴珊的极简修身内衣,通过使用 新加坡电话列表 面料的创新,尤其是弹性纤维(如氨纶),使得修身服装变得更加舒适。随着供应链的发展,氨纶被广泛应用于面料中,赋予衣物极大的弹性和包容性。例如,Lululemon的服装中氨纶含量高达25%,从而提供了极佳的弹性和舒适度。

如果对比传统服装

中国的旗袍也是一种修身服饰,但属于外穿。如果将旗袍的领子、盘扣等元素去掉,使用添加氨纶的内衣面料制作,最终效果会与卡戴珊的修身服饰相似。

整个内衣行业的发展情况如何?它的市场规模有多大?在整个服装品类中处于什么地位?

从单品牌来看,稍微大一些的品牌,年销售额大约在三、四十亿人民币。未来在中国市场,内衣品牌是否能达到百亿级别?理论上是有可能的,但如果只做内衣,概率不大。

像大家熟悉的优衣库,它的年收入大概是什么情况?

吕昌福优衣库在中国

市场的年零售额大约是300亿人民币,主要以直营为主,几乎没有加盟店。其中,内衣业务大概占10%左右,约30亿到40亿人民币,这个规模在内衣市场中已经算是非常优秀的了。

我了解到Skims在2023年的营收是7.5亿美元,而且是盈利的状态。

这个营收已经非常高了。美国市场上有很多品牌年营收不到10亿美元,有些品牌已经上市。Skims能在几年内达到这个规模,表现非常出色。国内的电商品牌发展速度也很快,比如像戎美这样的品牌,一年的零售额大约有七、八亿人民币,虽然是线上起家,但发展也很迅速。只是人民币和美元之间有汇率差异。

品牌定位的第二个关

键元素是年龄。许多女性在进入30、40岁后,生活状况发生变化,如结婚或伴侣固定,她们可能会减少对性感和社交功能的需求,转而更加重视舒适性。

在服装行业中,我们也观察到一个有趣的现象:品牌创始人的产品往往与他们某个阶段的个人喜好密切相关。当创始人的个人风格发生变化时,如果市场上有大量相似需求的消费者,品牌可能会因此走红。然而,如果品牌早期拥有较大的顾客群,但随着创始人风格变得更加小众,品牌的受众可能会逐渐减少,进而影响品牌的市场表现。

有没有相关的案例

有个代理商,早期代理伊芙丽和哥弟等大众品牌,这些品牌在全国拥有成千上万家店铺,客户基础非常广泛。然而,随着他的身份发生变化,个人穿衣风格变得越来越潮流,他也创立了自己的潮牌。但由于创立时机不佳,碰上疫情,运营了大约4年后亏损了约2亿元。

潮牌在中国的市场受众本来就不多,加上他们的潮牌价格较高,主要目标顾客是富人,尤其是富二代。这类高价位、有设计感的服饰只适合少数群体,普通消费者难以接受。

回到创始人的社会身份与品牌的关系,创始人往往会根据自己的身份去销售与之相符的产品,这在行业中非常常见。例如,Zara的接班人是创始人的女儿,1984年出生。有人说她接班后计划将Zara的目标客户调整为富裕群体。这是因为她成长于富人阶层,周围的朋友大多也是富人,所以她没有深刻了解Zara核心客群——白领阶层的消费习惯,因此她想将Zara转向富裕群体。这种现象虽不易理解,但从她的成长背景来看是可以解释的。