拼多多主会场品牌商家突遭“强制

彼时，二选一”，导致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。 拼多多公开控诉这一“二选一”行为，并贴出了九张商家对话截图予以证明。 而仅仅在一年前，两大头部电商间便曾发生了同样的战争。以彼时拼多多体量与在商家阵营影响力来看，面对“二选一”，几乎没有还击的空间。 较为幸运的是，随着反垄断监管趋严，这一轮被冠以不正当竞争之嫌的战事，最终偃旗息鼓。 第二场：五环外 2019年至2020年间，面对拼多多五环外攻势，两大头部电商先后启动极具针对性的低线市场战略。 

京东便率先推出“京喜”品牌

并于2020年升级为独立事业群；2020年初，阿里则推出淘宝特价版——淘特，并重启聚划算。 事与愿违的是，无论是淘特还是京喜，迄今未能对拼多多造成实质性冲击。 第三场：贴身战 时间节点来到2023年末。淘宝和京东，几乎同时推出“仅退款”政策。 同时，京东开始大力推广用户端补贴，抬高Plus用户的权限；淘宝则进行了组织架构调整，推出五星价格力的评价体系等等 有趣的是，这一过程中，三家的界面一度难分。

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彼此 图：三家电商百亿补贴

界面（左拼、中京、右淘），来源：电 您的客户渴望的网站体验 商平台APP截图 不过，因为三家电商平台资源禀赋存在巨大差异，故而资本市场似乎对大张旗鼓的低价策略很是忌惮：以一年期计算，阿里市值下滑了5.6%，京东集团下滑了19.4%。 随着京东、阿里相继调整仅退款政策，第三轮电商战役虎头蛇尾般收场。 02 第四次战役：供给侧 “仅退款”战役的浅尝辄止，其实更孕育着新一轮战役的萌芽。 仍如我们《第五消费时代》报告中阐释的那样：经过不断反复与反思，头部电商在当前均出现回归自身禀赋、大刀阔斧改革的新局面。 从跟随到回归。

次场围绕“新质供给”的战事已

然蓄势待发： （1）战略层面，供给改革成为共 台湾电话线索 识 我们直接来看业绩会上，阿里、京东的预期指引： 京东：CEO许冉主要探讨了三个方面，第一是业绩阐释；第二是重提年初以来的价格竞争力，二季度无论是1P还是3P价格竞争力都有所提升；第三点着重提了平台生态建设成果，并表明了未来要做的工作：为商家带来更好的投资回报。 首席财务官单甦也着重强调了供给侧建设：过去一段时间京东对商家的支持措施（包括降低佣金）的影响逐渐消退，进一步优化了流量分配效率，本季度广告收入同比保持健康增长，增。

速快于 淘天：作为二季度

阿里较为“拉跨”的业务（菜鸟和阿里云表现映衬下，老大哥淘天不及预期），淘天在电话会中出镜并不多，涉及的重点就是淘天CMR（客户管理收入）和GMV的增速差（CMR增速远低于GMV）。 CEO吴泳铭和CFO徐志强，均着重提到：淘天随着订单和 GMV 的增长，下一阶段工作的重点将会是货币化率的提升。分析师提问的核心，也是围绕着GMV和CMR之间展开，0.6%技术服务费再次被提及。 蒋凡在接受回答时说的比较。

委婉，预计技术服务费模式会提

升商家的接受率。但有媒体测算，技术服务费改革，会直接影响淘天大几十亿到百亿左右的新增收入。 同时，阿里推出了全新的营销工具全站推，预计会将GMV的增长逐步变现。因此虽然现阶段表现并不算好，但电话会展现出来对于未来CMR增速较为乐观的态势。 结合以上指引、财报内容以及各家最新近举措，总结而言： 业绩层面，京东淘天的纯业绩增速均不及预期，但取得了不俗的增速，考虑到营收增长，三家的利润导向控费效果都不错，向成本端要利润似乎成为共识。 预期上，从电话会来看，京东与淘天对于下半年。

增速的预期更乐观 策略来看京东

与淘天均花了较大的笔墨阐释了下半年的重点在商家侧。 从成本和市场导向出发，我们便不难理解，为什么京东和阿里都会把目光转向供给侧： 第三轮战役之后，大家已然意识到，现阶段利用资本开支进行单向补贴形成的“低价”体系，很难持续奏效。 图：三家电商销售费率趋势，来源：Choice金融客户端 就营销费率趋势来看，京东、阿里自去年以来通过加大补贴，构建了低价体系，直接导致今年二季度营销费率较低点上涨1pct及2pct。反倒是拼多多自去年以来，保持了相对较低的费控开支（相对营收增长，并且拼多多。

的业务更单一显得绝对比率较高

在一季度以前，京东和淘天的收入正增速较为明显，成本开支增长虽然未能带动实际利润高速增长，但是能够带动业务规模的正相关增长。 但到了二季度，二者业绩增速基本都与去年同期持平，营销开支却迈上了高点。这样的基本事实，直接证明了依赖成本开支驱动的增长有限，并不会形成长期稳定的增量空间。 这一过程中，电商平台逐渐有了新的权衡，开始从需求侧纯靠补贴的低价政策，转向了供给侧变革：一方面。

供给侧作为电商平台最大的收入来

源直接决定了电商平台的账面业绩表现，另一方面供给侧的规模也一定程度上决定了需求侧C端商品价格竞争力。 这便预示着，三大电商地第四次战役的战略主线，就是：新质供给。 （2）战术层面：强补贴与广开源 围绕场新质供给叙事，头部电商当期逻辑可以总结为6个字：强补贴，广开源。 首先，针对供给门槛上各家都进入了强补贴时代。 淘天最典型的动作，就是这一轮技术服务费代替年费，按销售额抽点而不是一次。

性收取费用。对于商家而言，这无疑在感官上拉低了沉没成本。 目前，更改后天猫的退费政策，针对的是年成交金额≤12万的商家（全额退费）；并从2024年9月1日至12月31日针，对成交金额介于12万与100万之间的商家，发放基础服务费50%金额的阿里妈妈优惠券。 一增一减，对于年成交额较小的商家是绝对的利好。以服饰类目为例，0-60万以内的商家所承担的软件服务费均有所下滑。 另一个侧面而言，60万年营业额以下的中小商家，本来也不是营。

收贡献的核心主力，直接减免既会促进淘天平台对中小商户、个人商户的吸引力，也会抬升平台自身的长尾供应。 京东方面，则于日前宣布“春晓计划”进行新一轮升级，以流量扶持、AI提效、轻资产运营等相关政策，推动抬高平台对于新商家的吸引力。 其次，淘天和京东也在及时纠偏，虽然放低了供给门槛，但同时在高频供给端也开始积极开源，用来确保自己的业绩稳定性。