金·卡戴珊”这个名字几乎等同于“炒作与争议”。作为全网拥有超过3.6亿粉丝的超级网红，卡戴珊于2019年创立了以塑身衣走红的品牌Skims。根据《The Information》的报道，2023年Skims的营收达到了7.5亿美元，估值已达到40亿美元，投资者包括Thrive Capital在内的多家顶级资产管理公司和风险投资机构，市场上还传出了准备上市的消息。
在本期节目硅谷101邀请了
从业20多年的服装零售品牌咨询顾问吕昌福，他也是公众号“阿福先生”的作者。他从服装行业运营的角度深入剖析了卡戴珊在创立Skims过程中做对的关键策略。
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Skims的核心在于其“修身版舒适内衣”的定位，有效满足了消费者对舒适和时尚的双重需求。吕昌福还介绍了服装行业的定价策略：轻奢入门款的单品价格通常相当于消费者月收入的10%；普及款的价格则约为月收入的5%；而吸引眼球的爆发性产品，如Shein的连衣裙，价格可低至月收入的1%以下。Skims的定价在七、八十美元之间，适合中产和更广泛的消费群体。
在讨论中吕昌福共提到了
36个服装品牌。不仅仅分析了卡戴珊是如何精准找到品类策略的，同时也提到了适合于服装行业品类扩展与库存管理的详细方法论。我们将这些方法论整理成为服装行业系统性的十大关键点。
先，场景定位。Skims的主要产品是塑身内衣，属于内衣品类。市场上有三个代表性的内衣品牌：维多利亚的秘密、Lululemon和Oysho（Zara旗下的内衣品牌）。内衣行业可以分为三类：社交内衣、休闲内衣和运动内衣。维多利亚的秘密以性感著称，属于社交内衣；Oysho以舒适为主，属于休闲内衣；Lululemon则定位于运动内衣。
再看Skims它更接近Oysho
的舒适内衣，具有极强的包容性，适合不 2024 年如何创建和管理一支成功的团队 同体型的顾客，包括瘦人、胖人和孕妇。通常，修身的服装会牺牲舒适性，更多适用于社交场合，如迪奥的修身服饰。然而，Skims将修身设计与舒适性相结合，属于一种在内衣行业中较为少见的分类，即“修身版的舒适内衣”。
通常，修身的服装是为了满足社交场合的需求。许多舒适的衣物往往缺乏场合感，而适用于正式场合的服装通常不那么舒适。比如高跟鞋和皮鞋，虽然适合社交场合，但并不舒适。早期迪奥的圆裙、克里诺林裙和洛可可裙等设计，因使用裙撑和束腰，也显得不适合长时间穿着。这些服装体现了在社交体面和舒适性之间的取舍。
然而，如今卡戴珊的极简修身内衣，通过使用 新加坡电话列表 面料的创新，尤其是弹性纤维（如氨纶），使得修身服装变得更加舒适。随着供应链的发展，氨纶被广泛应用于面料中，赋予衣物极大的弹性和包容性。例如，Lululemon的服装中氨纶含量高达25%，从而提供了极佳的弹性和舒适度。
如果对比传统服装
中国的旗袍也是一种修身服饰，但属于外穿。如果将旗袍的领子、盘扣等元素去掉，使用添加氨纶的内衣面料制作，最终效果会与卡戴珊的修身服饰相似。
整个内衣行业的发展情况如何？它的市场规模有多大？在整个服装品类中处于什么地位？
从单品牌来看，稍微大一些的品牌，年销售额大约在三、四十亿人民币。未来在中国市场，内衣品牌是否能达到百亿级别？理论上是有可能的，但如果只做内衣，概率不大。
像大家熟悉的优衣库，它的年收入大概是什么情况？
吕昌福优衣库在中国
市场的年零售额大约是300亿人民币，主要以直营为主，几乎没有加盟店。其中，内衣业务大概占10%左右，约30亿到40亿人民币，这个规模在内衣市场中已经算是非常优秀的了。
我了解到Skims在2023年的营收是7.5亿美元，而且是盈利的状态。
这个营收已经非常高了。美国市场上有很多品牌年营收不到10亿美元，有些品牌已经上市。Skims能在几年内达到这个规模，表现非常出色。国内的电商品牌发展速度也很快，比如像戎美这样的品牌，一年的零售额大约有七、八亿人民币，虽然是线上起家，但发展也很迅速。只是人民币和美元之间有汇率差异。
品牌定位的第二个关
键元素是年龄。许多女性在进入30、40岁后，生活状况发生变化，如结婚或伴侣固定，她们可能会减少对性感和社交功能的需求，转而更加重视舒适性。
在服装行业中，我们也观察到一个有趣的现象：品牌创始人的产品往往与他们某个阶段的个人喜好密切相关。当创始人的个人风格发生变化时，如果市场上有大量相似需求的消费者，品牌可能会因此走红。然而，如果品牌早期拥有较大的顾客群，但随着创始人风格变得更加小众，品牌的受众可能会逐渐减少，进而影响品牌的市场表现。
有没有相关的案例
有个代理商，早期代理伊芙丽和哥弟等大众品牌，这些品牌在全国拥有成千上万家店铺，客户基础非常广泛。然而，随着他的身份发生变化，个人穿衣风格变得越来越潮流，他也创立了自己的潮牌。但由于创立时机不佳，碰上疫情，运营了大约4年后亏损了约2亿元。
潮牌在中国的市场受众本来就不多，加上他们的潮牌价格较高，主要目标顾客是富人，尤其是富二代。这类高价位、有设计感的服饰只适合少数群体，普通消费者难以接受。
回到创始人的社会身份与品牌的关系，创始人往往会根据自己的身份去销售与之相符的产品，这在行业中非常常见。例如，Zara的接班人是创始人的女儿，1984年出生。有人说她接班后计划将Zara的目标客户调整为富裕群体。这是因为她成长于富人阶层，周围的朋友大多也是富人，所以她没有深刻了解Zara核心客群——白领阶层的消费习惯，因此她想将Zara转向富裕群体。这种现象虽不易理解，但从她的成长背景来看是可以解释的。
